結論から始めよう
インターネットのユーザーは、とにかく「無駄な閲覧」を嫌います。せっかくホームページに訪問してくれたとしても、「あ、これは違う」と思えば、その先を読まずにすぐに立ち去ってしまいます。
一方で、ユーザーは常に「探し疲れ」を起こしています。インターネットには情報がありすぎて、自分の欲しい情報をなかなか見つけられないのです。そのため、初めの1〜2文で「この情報を知っておきたい」とさえ感じてもらえれば、多少のわかりにくさがあっても頑張って読む気持ちになってもらえます。
そこで、ページの冒頭や、文章内の章・節・項のはじまりなどは、ユーザーが興味を持つことから書きはじめましょう。長い本文を飽きさせず、最後まで読んでもらうことができます。
最も確実な方法は、話の結論から書くことです。あなたは、様々な検討を重ねてユーザーが魅力に思うような内容を準備したはずです。その内容の中心である結論さえ始めに伝えてしまえば、ターゲットとするユーザーは必ず興味を持ってくれるはずなのです。
たとえば、「商品をできるだけ安く買いたい」と思っているユーザーが、次のようにはじまる文章を読んだとします。
- 創業から早くも5年。皆さまの支えがあって、当店はここまで成長できました・・・(間に5年間の歴史)・・・そこで当店では、来月1日から10日まで、全商品40%オフの開業5周年謝恩セールを実施いたします。普段は取り扱わない高級商品までズラリと揃えて・・・(セールの内容)・・・
- 当店では、来月1日から10日まで、全商品40%オフの開業5周年謝恩セールを実施いたします。普段は取り扱わない高級商品までズラリと揃えて・・・(セールの内容)・・・(5年間の歴史と感謝の言葉)・・・
あなたならどちらの文章が目に止まるでしょうか? 私は2番目の文章なら最後まで読むと思いますが、1番目の文章では途中で読みあきてしまうと思います。知りたい情報は「どう得なのか」だけであって、「得」との関係がわからない限り「誠意」や「歴史」についての長い話を聞くのは苦痛だからです。これでは「40%オフ」という大変な企業努力もうまく相手に届きません。
以上のように、話の結論にはユーザーを引きつける情報が含まれています。どうしても魅力的な始まり方にできないと思うときには、まずは結論から書いておけば間違いありません。
新聞などでも、リード文といって、見出し直下の1〜数行で、話の総論を先に書いてしまうスタイルが定着しています。結論を先に見せることで、読者が欲しい情報をすぐに見つけられるようにしているわけです。
ユーザーの問題に理解を示そう
「あなたの問題をよく理解している」という始まり方を活用してみましょう。ユーザーの問題意識を刺激し、興味を高めることができます。
- ライティングは、ホームページの効果を高める大きなカギです。なぜなら・・・
- どうやったらホームページの効果が高まるのか、だれでも頭を悩ませることだと思います。私たちは、コンテンツのライティングにこそ大きなカギがあると考えています。なぜなら・・・
1番目はズバリ結論から書かれていますが、突然言われても「ああ、そう」としか思われないかもしれません。2番目の例であれば「うんうん、確かに効果を高めたい。それで、その答えは?」と先が気になり、興味が高まるわけです。
質問から始めてみよう
人は何かを質問されると、本能的に相手の話に関心を持ちます。そのため、質問から始めることで、目的がそれほどハッキリしていない相手にも興味を高めてもらうことができます。
- いくら拭いても落ちない壁紙の黄ばみも、簡単に落とす方法があります
- いくら拭いても落ちない壁紙の黄ばみを、簡単に落としてみたくはありませんか?
私が「壁紙の黄ばみの落とし方」を積極的に探しているユーザーなら、1番目の方を好むかもしれません。しかし、ぼんやりと「壁紙」のことや「ハウスクリーニング」について調べている状態なら、2番目の方が目にとまると思います。「簡単に落としてみたくありませんか?」という問いかけに、思わず「え、そんなことができるの?」と反応してしまうからです。
ただし、使いすぎると「そう思うから読んでいるんでしょう!」と、わずらわしさも感じさせますので注意してください。
